中国企业海外形象建设的话语偏向与转向

　　在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调将“展形象”作为宣传思想工作的重要使命任务之一，就是“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”。而中国企业海外形象是国际社会认知中国的重要途径，在海外树立良好的中国企业形象，既是推动中国企业走向世界的需要，也是新时代做好对外传播工作、充分展示新时代中国形象的需要，其中构建融通中外的话语体系则是重中之重。因为，话语不仅是一种表达世界的实践，而且也是解释、形成和构建世界的一种实践。

　　话语偏向：注重经济发展言说

　　为什么中国企业为世界经济的繁荣、区域与国家发展作了许多贡献，但是却没有获得相应的好评，反而招致一些误解？一个重要原因是中国企业海外形象建设中存在话语偏向，即过多、过重的经济成功言说，全面、系统的原生性话语供给不足。

　　中国传媒大学国家传播创新研究中心“中国国际传播力”研究团队近四年来连续发布的《中国国际传播力》报告发现，中国企业中性、正面的经济形象备受关注，并在参与国际市场、打造国际品牌方面塑造了积极的形象。首先，近四年来被频繁使用的形容词有“新的”（new）、“最大的”（largest和biggest）、“全球的”（global）、“金融的”（financial）等，在全球英文媒体眼中呈现出显著而稳定的经济属性与整体形象。“全球的”“国际的”体现中国企业积极参与全球化进程的形象。“金融的”一词建构了中国企业作为世界经济贡献者的身份。“最大的”“顶级的”代表着中国企业参与国际市场竞争的规模和竞争力形象。其次，近两年，“移动的”（mobile）、“在线的”（online）、“社交的”（social）、“电子的”（electronic）、“自动化的”（automotive）等与高新技术相关的词语频现，信息传输、软件和信息服务业等科技领域备受关注。而且，地区类高频词如“亚洲的”和国别类高频词较多，体现出中国企业在“一带一路”倡议推进背景下，加速全球化布局，本土化趋势也更为明显。另外，对中国企业的正面形容词越来越多，如“先进的”（advanced）、“领先的”（leading）、“最好的”（best）等。

　　从企业实际行动的效果来看，从“走出去”战略提出到2018年底，中国已成为世界经济、服务贸易、利用外资、对外投资第二大国，货物贸易、外汇储备与制造业第一大国，中国经济的快速增长及其对全球发展的贡献使得中国在国际舞台上的角色日益重要。而在实际身份上，改革开放以来中国企业从发挥劳动力、土地等成本优势承接全球制造业，逐步走上自主研发、创新突破的国际化经营之路，全方位融入国际分工体系，实现了从模仿者、追赶者到同行者和引领者的转变。世界知识产权组织等机构发布的2018年全球创新指数报告表明，中国首次进入“最具创新力经济体”前20名。

　　据中国外文局对外传播研究中心发布的五次《中国企业海外形象调查报告》发现，海外民众对中国企业呈现复杂的认知：大部分发展中国家的民众普遍看好中国企业的经济发展，认为中国经济目前正处于高速发展或平稳发展阶段，中国经济对全球和亚太地区经济发展带来了推动作用，而西方发达国家的民众却漠视或并不看好中国企业的经济发展。但一个共同点是，海外民众都非常警惕中国企业带来的挑战，担心中国企业冲击当地企业生存发展、打破当地原有的产业链平衡等不利影响。另外，当从责任、公平、信任、成功四个维度的表现来综合评价中国企业海外形象时，海外民众对中国企业在成功方面的表现评价最高，在责任方面的表现评价是最低的。

　　综上，中国企业在海外形象建设中存在话语偏向，大多数英文报道以经济因素为主导进行话语选择，主要呈现的中国企业形象特点为快速发展、科技领先，凸显中国企业的经济行为、科技行为，忽视中国企业的合作行为与友好合作者的身份，造成了企业言说、企业行动、企业身份的不统一，导致海外民众只留下中国企业的经济印象，缺少了合作、责任、信任等印象。

　　话语转向：建构基于中国实践的话语体系

　　造成中国企业海外形象话语偏向问题的成因是多方面的，概括起来主要有以下两点：一方面是因为中国企业的对外传播话语仍未突破新自由主义全球化大潮下的商业、资本和经济发展逻辑，忽视对社会责任、共同利益和人文关怀的传播。多年来，中国企业试图以强调经济发展、专注经济合作以及低调处理的方法对待意识形态分歧，致使中国企业海外形象单一片面化，美誉度不够高。中国企业在海外工程项目报道中偏重于经济发展，较少回应当地群众的诉求而造成了忽视多元主体利益的印象。尽管中国企业将自身定位为国际友好合作者，但对于合作动机的阐释逻辑多从经济角度出发，较少传播合作行为、负责行为，中国企业的海外形象尚未改变过多强调经济成功单一片面的特征，很容易引起其他海外民众的质疑、警惕，甚至是抵触。

　　另一方面，在西强我弱国际话语霸权格局中，“中国威胁论”和“中国责任论”等话语影响了海外民众的价值判断。“中国威胁论”由来已久，西方通过传播中国企业的经济威胁来引发国际舆论的警惕，赤裸裸地打压中国企业的发展。而“中国责任论”看似温和理性，实则更具有欺骗性。2008年金融危机爆发后，世界经济发展深受影响，发达经济体增长乏力，欧洲主权债务危机蔓延，新兴经济体难以独善其身，如今逆全球化浪潮汹涌，世界经济增速放缓，主要经济体增长动能减弱，保护主义、单边主义抬头。这期间中国经济不仅能保持良好态势，而且积极为缓解危机、恢复世界经济秩序、坚持开放合作的全球化贡献力量。正是在这种背景下，“中国责任论”成为国际社会广为流行的主导舆论，中国企业不仅要承担发展中国家的落后问题，还要为解决贫富差距日趋严重的发展问题、气候环境领域的温室气体排放问题、资源能源消费量问题等承担责任。实际上，“中国责任论”的话语具有迷惑性和隐蔽性，看似以合作的姿态要求中国承担更多的责任，发挥更大的作用，然而其实质就是西方国家试图让中国维护西方主宰的国际体系、弥补新自由主义经济造成的恶果。“中国威胁论”和“中国责任论” 皆是为了遏制中国的发展，这些出于西方立场的价值判断通过西方媒体的议程设置，最终影响了海外民众对中国企业形象的认知和态度。

　　简言之，当前最为关键的问题是缺少一套基于中国实践的话语体系。很多时候，我们还在套用西方理论解释中国现实，用西方的概念描述中国的实践，而实际上中国的经验模式拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。因此，中国企业形象建设有必要寻找一条突破西方中心主义的话语体系，实现基于中国实践的话语转向，让富有中国特色的表达成为国际社会熟知的议题。习近平同志指出，讲好中国故事，就是要用中国理论解释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展示中国思想，更加响亮地提出中国主张。中国企业要想提升海外形象，需要统一企业言说、企业行动和企业身份，向世界传达开放、协商、平等、合作、共赢的声音，展示成功、责任、公平、信任多方位的理念，基于马克思主义政治经济学、立足于中国特色的本土实践提炼出中国道路的系统化学说，建立话语自信，掌握话语主动权，把中国企业形象的塑造权牢牢地掌握在自己手中， 向海外民众传递立体多彩的企业形象。

　　（本文系国家社科基金项目“我国国际传播话语体系建设的理论创新研究”（14BXW020）、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助阶段性成果）

　　（作者单位：中国传媒大学国家传播创新研究中心、中国传媒大学传播研究院）

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