新形势下城市广电媒体面临的挑战及发展策略

摘 要：在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出新形势下宣传思想工作使命任务：举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。在新形势、新战略和新要求下，广电主流媒体的转型势在必行。城市广电媒体正面临着严峻形势和诸多挑战，主要表现为：受众分化、人才流失、观念陈旧、创收路径单一等。现阶段广电媒体的发展对策应主要集中于以下三点：深化城市广电媒体融合发展、加强城市广电媒体人才队伍建设和机构优化、深化体制改革，培养市场主体。

关键词：城市广电媒体；新形势；媒体融合、体制改革

在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记对新形势下党的宣传思想工作作出重大部署，强调推动宣传思想工作不断强起来，促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。习近平提出新形势下宣传思想工作使命任务：举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。

在新形势、新战略和新要求下，广电主流媒体的转型势在必行。而城市广电媒体作为国家主流舆论阵地的基层组织、城市宣传渠道和市民服务平台，承担着贴近地方群众、精准舆论传播、传承城市文脉、激发城市特质的重要责任。

因此，城市广电媒体如何在新形势下协调调动各方力量，实现突破改制，找准自身定位，以提高广电媒体的传播力、影响力，是深入贯彻党和政府对新闻舆论和思想宣传工作要求的应有内涵和必经之路。

一、城市广电主流媒体面临的挑战

在媒体融合时代，新旧媒体产业环境发生重大变化，广电媒体发展面临巨大的挑战。在互联网飞速发展的背景下，城市广电媒体发展呈现出被动转型的特点；在信息飞速传播的背景下，城市广电媒体区域资源优势不再突出。

在我国主流媒体格局中，城市广电媒体的地位总是显得有些尴尬：上有国家媒体和省级媒体，下有县级媒体。如何发挥自身优势，形成区域影响力，在竞争激烈的市场中获取并保持一定的份额，是城市广电媒体在发展中长期思考的问题，同时也是发展中的重点和难点。

综合以上内外部局势，城市广电媒体正面临着严峻形势和诸多挑战，主要表现为：受众分化、人才流失、观念陈旧、创收路径单一等。

从媒体产业链角度来看，地级广电媒体产业链松散、效率低下、话语权削弱、公信力下降、人才流失严重。究其原因，在于缺乏媒体发展的战略规划，体制机制僵硬以及经营理念陈旧。

现有的人才队伍，受限于多年来形成的传统媒体思维和工作模式，知识结构老化，缺乏新媒体理论与实践技能，缺乏面向新技术和新市场的能力等问题也十分严重。习惯于做节目，却不会做产品、做市场是很多城市媒体人的通病。而在当今的互联网时代，新媒体基因中就存在的“用户思维”“产品思维”，使得网络节目在内容极度贴合受众需求、及时多样化的反馈机制、市场化运营等方面牢牢占据上风，从而使得传统广电媒体特别是城市广电的人才外流、受众注意力稀缺、媒介影响力、市场占有率下降等问题进一步凸显。

全媒体时代，城市广电媒体已经步入内生性增长和外延式扩张并行的发展期，仅依靠传统媒体的利润难以支撑城市广电媒体完成产业增长和规模扩大。受限于传统的经营机制和自身的行业壁垒，我国大部分城市广电在经营上一直过于依赖传统的广告模式，不但缺乏多元创收路径，而且也很少考虑如何同其他行业进行横向合作，并向外拓展资本。更为严峻的是，随着新媒体传播的异军突起，城市广电影响力受到了较大冲击，在经营上的困境也愈发明显。

二、新形势下城市广电媒体的发展对策

在新任务、新使命和新挑战面前，广电主流媒体的融媒体转型势在必行。

现阶段广电媒体的发展对策应主要集中于以下三点：

（一）深化城市广电媒体融合發展

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”

首先，媒体融合应是一场主流媒体认识思想上的深刻革命，而非一味的生硬模仿互联网，打造所谓的“爆款”。例如，近几年流行的“两微一抖”风，使得各大传统媒体也都跟风运营自己的微博、微信、抖音帐号。投入了大量的人力、物力、财力，搭平台、组班子、做运营、研发代码，但粉丝增量和媒介影响力却乏善可陈。

强化互联网基因，增强内容必看性才是城市广电媒体转型的核心出路。广电媒体特别是城市广电媒体，应认清自己的差异化优势，即极强的地方受众贴合度和地域文化认知水平，静心打磨符合本地文化基因、又符合互联网传播之道的优秀作品。与其投入巨大精力去造新的“小船”平台，不如打造爆款“地域性内容”借互联网的“大船”出海。正如北京都市报《新京报》，在纸媒没落，全国国家报纸接连停刊的大环境下，《新京报》近年来潜心打造的“动新闻”栏目，深挖内容，用“独家新闻解读”搭载符合互联网传播趋势的“动画演绎”模式，在各大互联网媒体平台上都占有重要位置。纸媒尚且可以找到媒介融合的出路，先天掌握着试听传播优势的广电媒体将有更多的可能。

现阶段的传统主流媒体亟待研发适宜互联网土壤，整合、延续主流媒体的专业实力，同时承载起主流价值观传播使命的内容表现新方式和新途径。不妨把受众当做转变的出发点，摆脱单纯依靠广告收入的运营模式，不是单纯给受众提供产品，通过提供数字内容，最大限度地延长内容产品的生命周期，而且数字产品更易于包装，并可以通过更广泛的媒体渠道传播出去。

媒体融合的本质和核心其实一直是不变的。无论是移动新闻、适应性新闻、沉浸式新闻，还是虚拟现实、社交第一，其最终的归宿都是用户体验，核心是人的思维。对媒体来说，人的思维已经由“从哪里能获得新闻”转变为“如何舒服地获取新闻”，媒体通过大数据挖掘，不断发现用户的诉求点，不断将新技术和新闻内容融合以满足用户的需求。

（二）加强城市广电媒体人才队伍建设和机构优化

在媒体融合的背景下，主流媒体的关键任务是招聘、管理和留住具有“创新创业者”特征的人才，并采用新的任期制度。应着眼中层骨干，培育在职员工，并注重高端人才的引进。媒体的核心竞争力在于人才，得人才者得天下，新闻媒体要深刻认识到人才问题对于新闻行业的重要性。通过构建价值认同，提供施展空间，强化经济保障，激发每个人的内在动力，打造符合新闻舆论工作需求的优秀专业人才队伍。

（三）深化体制改革，培养市场主体

城市广电媒体需要在市场化思维指导下，引入市场机制，将城市广电媒体培育成市场主导力量。此外，还要突破事业单位约束，实行经营性资产剥离和去行政化管理，尽快进行内部体制改革，建立与媒体融合发展要求相符合的新机制。新时代的广电媒体应发挥本土性和接近性的亲民优长，推动优势资源资产集聚，创新经营传统业务，规范治理，裂变延伸，强化调控意识和成本核算，强固抗风险水准。移动互联语境下转型的传统主流媒体，在业务操作和执行层面，对于新媒体条件下的传播规律的认知、新闻规律的再把握和再认识，对于主流媒体所承担社会责任的认同共识等，现在要比过去要求得更为严格、更为专业。主流媒体的使命就是生产有生命力的、深人心的、具正确观点的新内容。

尽管现阶段城市主流媒体应主要聚焦于融合发展、体制改革、节目创新，但由于区域之间在经济发展程度、媒体融合程度、文化底蕴、广告市场水平、受众喜好等方面存在巨大差异，因此不同的城市广电媒体所面临的问题和发展策略也是不一而足的需要结合本地区社会现状、受众需求、内容生产、广告经营、人才队伍、管理机制，通过背景分析、实地调研、个案分析等方式，用具体问题具体分析的思路展开调查研究。

参考文献

[1] 孟伟.对加强广电主流媒体传播力的九点辨析[J].中国广播，2019（2）.

[2] 黄旦，李暄.从业态转向社会形态：媒介融合再理解[J].现代传播，2016（1）.

[3] 武怡华.城市广电媒体的产业发展策略——以上海东方传媒集团为例[J].传媒：MEDIA，2016（8）.

[4] 高順青.用改革的力量推进媒体融合转型——以南京广电集团改革实践为例[J].中国广播电视学刊，2019（1）.

[5] 黄书亭.新时代广电媒体高质量发展路径探析[J].中国广播电视学刊，2018（5）.

作者简介：杨雪，河南大学民生学院传媒学院专业教师，硕士，研究方向：网络与新媒体传播、电视节目策划、媒体融合、纪录片创作。

编辑整理：警戒线杂志社官方网站：www.qnyshzzs.com